Storytelling Rules #1

STORYTELLING RULES

Piccolo breviario per uno storytelling efficace

#1 SII AUTENTICO

Del perché lo Storyteller è una levatrice

La prima regola per uno storytelling efficace è l’essere autentici.
E il primo passo da fare per essere autentici è capire dove sta la propria autenticità.

Molti pensano che fare storytelling equivalga a inventare una storia.
Io ritengo che non ci sia nulla di più lontano dallo storytelling dell’inventare.

Il lavoro dello storyteller, nelle prime fasi, si avvicina invece molto alla maieutica socratica: attraverso un dialogo vero con uno o più rappresentanti del Brand si cerca di portare a un livello di maggiore consapevolezza quelli che sono i valori, la storia, i sogni, le funzioni e le motivazioni reali del Brand stesso, dei prodotti o servizi e, se si è fortunati, delle persone che lavorano nell’azienda.

Molto più spesso di quanto si possa immaginare le piccole e medie imprese italiane non conoscono se stesse.
E prima di conoscere il mercato, gli stakeholder e gli annessi e connessi, è necessario conoscere se stessi. Ma davvero.
Andare in profondità, continuare a chiedere “perché?” come fanno i bambini e non accontentarsi mai del “perché due non fa tre”.

Aiutare il cliente a capire in profondità la propria azienda è la parte forse più complessa, perché inevitabilmente si fanno i conti anche con la comprensione dell’Altro nel senso più allargato del termine e l’azienda diventa prima umana e poi una vera e propria persona.

Per lo storyteller-levatrice l’azienda non nasce con la registrazione all’agenzia delle entrate, ma quando attua una presa di consapevolezza di se stessa.

Il percorso attraverso cui lo storyteller conosce l’azienda, dunque, spesso corrisponde al processo di conoscenza che l’azienda fa di se stessa.

Anche se non si giungerà mai alla fine del percorso (perché ci saranno sempre dei dettagli e delle sfumature da approfondire e perché con il passare del tempo l’azienda opererà dei cambiamenti), una volta arrivati all’essenza si può passare alla seconda fase, ovvero all’immaginarsi lo storyword.

Dello storyword e delle sue domande

Prima di costruire lo storytelling bisogna immaginarsi lo storyword.

 Non è bene affannarsi a creare una storia, con i suoi personaggi e il suo conflitto, prima di aver delineato il “mondo” dell’azienda.

Qui scriverò una lista non esaustiva delle domande più importanti a cui rispondere per poter definire lo storyword:

• Qual è la storia dell’azienda? Quali sono i plot point più importanti e da cosa sono stati causati?
• Quali sono i valori dell’azienda?
• Quali sono gli obiettivi dell’azienda e i suoi sogni? (e rispondere a questa domanda significa rispondere a due domande contemporaneamente: una più concreta, “bassa”, funzionale, una più esistenziale, “alta”, universale)
• Qual è l’elemento più forte dell’azienda, la sua priorità, la caratteristica più pregnante?
• Perché? Perché? Perché?

Se vi state chiedendo perché è necessario saper rispondere a queste domande la risposta sta nel primo capoverso di quest’articolo: per fare storytelling non bisogna inventare, ma immaginare un mondo aderente a ciò che davvero l’azienda è, alla sua essenza.

Vi renderete conto che, man mano che date risposta alle domande succitate e alle molte altre che s’intrecceranno a queste, lo storytelling comincerà a far capolino nella vostra testa e si affaccerà alla vostra penna. Perché è come se in realtà voi non inventaste nulla, ma semplicemente aiutaste lo storytelling dell’azienda, che già esiste ed esisteva, a emergere.

Se avrete la sensazione di non aver inventato nulla, di aver semplicemente ritrovato una perla in mezzo alle biglie sulla spiaggia, allora state facendo un ottimo lavoro.

Del perché lo storyteller non deve trasformare le biglie in perle, ma riscoprire la perla tra le biglie.

Il Marketing 3.0 rifugge lo spot pubblicitario, il cui imperativo per i professionisti del settore è stato: “inventa!”.

Le arti della retorica e della persuasione fanno parte del mondo del marketing 1.0, hanno uno strascico nel marketing 2.0, sono lontane anni luce dal marketing 3.0, almeno per come lo intendiamo noi.

Perché? Perché l’etica è importante vorrei rispondere, ma vi è una ragione altrettanto importante nelle regole del marketing contemporaneo: oggi siamo tutti connessi, il web 2.0 ha permesso a tutti (o quasi) di attingere a qualsivoglia informazione e di esprimere la propria opinione, descrivere la propria esperienza, dare il proprio giudizio.

Ecco perché se per creare uno storytelling efficace mento o camuffo la realtà, posso essere certo che prima o dopo sarò scoperto e quando accadrà non passerà molto tempo perché molti scriveranno, sui social media soprattutto, che abbiamo mentito.

E l’azienda non verrà perdonata per questo. Così l’investimento fatto nel creare uno storytelling efficace avrà come ritorno una perdita di fiducia da parte del potenziale cliente, un’esibizione sulla pubblica piazza di tutte le mancanze e le bugie dichiarate. Sarà peggio di un flop: sarà un boomerang.

E tutti sappiamo che oggi, se veniamo marchiati come “infami” non basterà chiedere scusa per recuperare una buona reputazione: ci si ricorda molto più dei giudizi negativi che di quelli positivi.

Per questo la prima regola del Brand Storytelling è essere autentici: da questo dipende la reputazione aziendale, l’efficacia dello storytelling stesso e, perché no, anche il sogno (che non è utopia) di un marketing etico.

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elenabona
Consulente per le strategie di comunicazione per Officina Seo
Docente di Corporate Storytelling presso il Politecnico di Torino