Storytelling Rules #2

TORYTELLING RULES

Piccolo breviario per uno storytelling efficace

#1 SII COERENTE

Del perché tutto (persino l’assenza) significa

Il primo assioma della comunicazione dice: “È impossibile non comunicare”

Da questo assioma deriva, tra l’altro, che ogni segno (o sua assenza) comunica e significa qualcosa e dal momento che comunicare – per il mittente e il destinatario – è un bisogno primario, una necessità vitale, è importante essere consapevoli che chi vedrà, leggerà, ascolterà, annuserà il nostro Brand coglierà tutte le sue sfumature e lo farà senza pensarci.

Per questo la coerenza è uno degli aspetti fondamentali per creare uno storytelling efficace.
Ogni elemento deve essere coerente con l’intero universo del Brand e, andando oltre, la dialettica tra i segni deve essere coerente con l’intero universo narrativo sviluppato.

Dopo aver compreso qual è l’essenza del Brand e aver definito l’autenticità dello stesso dunque [Regole dello Storytelling – #1] si comincia a costruire – o a de-costruire – l’immagine aziendale, perché ciò che deve essere chiaro alla base è che lo storytelling non è una costruzione a sé, qualche cosa di aggiuntivo, a lato, in più: lo storytelling pervade e si fa pervadere da ogni elemento che concorre alla costruzione dell’immagine aziendale.

Del perché “perché mi piace” non è una risposta valida, anche se non si è la Coca-Cola

Troppe volte le piccole aziende, alla domanda “perché hai optato per questo colore/questo font/questo personaggio/ecc.?” rispondono “perché mi piace/mi ricorda…/mi hanno detto che è cool…” senza prendere in considerazione che:
1. tutto significa
2. tutto dev’essere armonico
Ogni segno dev’essere frutto di una scelta consapevole dettata dalla volontà di comunicare un certo significato. Non è sufficiente che un colore sia bello per essere adeguato: il rosso è bello, ma se trattiamo di prodotti farmaceutici, per esempio, l’associazione che ne può derivare nella mente del potenziale acquirente non è detto che sia quella desiderata.

Per questo il logo dev’essere coerente con la vision, il payoff con la mission, i personaggi dello storytelling con il font, il colore  con il tema, il logo con la musica… e bisogna tenere presente, inoltre, che ogni segno può dar vita a molteplici significati e noi dobbiamo essere consapevoli di tutti.
Per comprendere il concetto su un terreno semplice vi invito a guardare questi “33 terribili loghi” ].

Questo vale per i grandi Brand, ma anche per le piccole imprese: spesso mi viene detto “Ma io non sono mica la Coca-Cola!” Ecco, è importante capire che, proprio perché non si è la Coca-Cola, la costruzione di un’immagine coerente, accattivante e coinvolgente è più che necessaria. La Coca-Cola è conosciuta, le piccole imprese no. Per cui, a maggior ragione, la scelta di un colore o di un claim non può essere fatta a casaccio. Le risorse saranno inferiori (ma anche le necessità!), ma la creatività può trovare soluzioni economiche e interessanti se si comprendono le potenzialità di questa forma comunicativa.

E’ importante anche capire che vi sono due verità alle quali lo storytelling dev’essere assoggettato: quella reale e quella narrativa. Questo significa che, se per esempio stiamo raccontando la storia aziendale, dobbiamo raccontarla in modo che rispecchi la realtà reale, ma anche quella narrativa, per cui non basta dire “ho inserito questo personaggio perché nella realtà il capo lo ha incontrato”, ma dovrò piuttosto garantire la pertinenza del personaggio dicendo “ho inserito quel personaggio perché nella realtà il capo lo ha incontrato e nella storia svolge questa determinata funzione”.

Del perché il risultato di 1 + 1 è 11

Ma le difficoltà non finiscono qui: la somma di due significati non ha come risultato senso1+senso2, ma un terzo significato tout court.
Il rosso è bello, ma mischiato con il blu dà il marrone, non dà rosso + blu. La stessa frase in bocca a due personaggi diversi si somma alle caratteristiche del personaggio che la enuncia e può dunque dare un senso completamente diverso alle parole (e, dunque, all’intera storia). Un payoff può essere d’effetto, ma se “bisticcia” con il naming il risultato sarà, prevedibilmente, un altro.

Nella comunicazione infatti la somma degli elementi che la compongono è da guardare come unità polirematica, ovvero come locuzione il cui significato non è dato semplicemente dalla somma dei significati delle parole che lo costituiscono: “luna di miele” non significa “luna” + “miele”, una stessa frase scritta su fondo nero o fondo azzurrino può dare significati quasi opposti, una stessa azione cambia di senso se accompagnata dalla colonna sonora di 2001: Odissea nello spazio o dalle canzoni degli Aristogatti.

Il fatto di essere coerenti, attenzione, non significa non ospitare nei nostri segni e nella dialettica tra i segni alcune contraddizioni.
Se si pensa al Brand come a una persona e alla persona come un personaggio, un utile esercizio è quello di disegnare un quadrato: su ogni lato scriveremo una caratteristica della marca e i primi tre saranno armonici tra loro, il quarto sarà in contraddizione, per dare spessore e tridimensionalità.

Un esempio eccezionale da prendere in considerazione per la coerenza di ogni singolo particolare (e le contraddizioni insite nella coerenza) è Sicuramente Inside Chanel.

Tre siti: quello principale e due secondari: Chanel News (speciali sfilate) e Inside Chanel, in cui lo storytelling sapientemente orchestrato racconta la storia della casa di moda.
Un esempio eccellente di come lo storytelling possa trasformare la storia di un Brand in un mito.
Lo storytelling è suddiviso in 12 capitoli, ognuno per i punti fondamentali della storia di Chanel (ripresa in modo schematico nella timeline fotografica)

1. N°5 (il Film e Photo Gallery)
2. 2. Marilyn e N°5 (il Film e Photo Gallery)
3. Chanel e il diamante (il Film e Video degli Archivi Pathé)
4. La giacca (il Film e gli Schizzi)
5. Coco (il Film)
6. Mademoiselle (il Film)
7. Gabrielle Chanel (il Film)
8. Coco secondo Karl (il Film)
9. Chanel secondo Karl (il Film)
10. Il leone (il Film e Photo Gallery)
11. I colori di Chanel (il Film)
12. La Parigi di Chanel (il Film e Photo Gallery)

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elenabona
Consulente per le strategie di comunicazione per Officina Seo
Docente di Corporate Storytelling presso il Politecnico di Torino